三个必要：一、在激烈竞争中做到知己知彼；二、在严重的同质化中找到最有利于自身发展的差异化；三、在逐步理性的市场中，抢占先机。
当我们走进报刊亭，我们很容易就会发现，在同一类主题的报刊，参与竞争者之多，令人咋舌。随着报刊业全部企业化政策的全面落实，这种局面或许还会进一步发展，竞争会进一步加剧。为了能够在激烈的竞争中胜出，我们首先需要的，就是充分了解自己，了解竞争对手，只有真正掌握一手的调研数据，在决策过程中，我们才能够真正做到客观的知己知彼。
如果我们仔细观察参与竞争的同类报刊，我们不难发现，这些报刊长得都跟双胞胎似的，无论是内容板块设置，版面设计，题材选择，咋看之下，都极为相象，就这是我们所说的报刊同质化问题。这些报刊虽然咋看之下非常相，但之间还是存在较大差异的，如果从报刊的销售结果来看，是天地之别的，在零售量上，差十倍的亦不算罕见，换言之，其实在真正的目标读者眼中，这些看似差不多的报刊，其实差别是巨大的。通过读者调查，我们就能够真实的捕获这些差别，能够准确把握哪些差异是取胜的原因，寻些差异是至败的根本，从同质化中找到最有利于自身发展的差异化方向。
在中国，报刊经营真正走进市场化的历史并不长，这意味着表面上看起来的激烈竞争，其实仍然是初级阶段的竞争，内容为王，发行为王或经营为王，都曾经有过成功的经历，被人信奉过算是一种佐证。随着竞争的进一步深化，这种靠单项称“王”的报刊想取得成功，将谈到极为困难，以前取得成功的也必将要面临考验。内容，发行和经营，将变的不可偏废，靠单项取胜的时代将一去不返。在广告市场上，太多的媒体，僧多粥少，广告买方市场的特征也将会进一步的强化，理性，将会是市场的必然抉择，应用数据，应用调研，则是市场变得理性化的标志，想要在理性的市场取得先机，读者调查，则是报刊媒体把握市场的最为有力工具之一。
时尚女刊，在中国是走在市场化最前沿的报刊，2005年的时候，很多业界人士认为当时市场已经被桦榭集团（ELLE出版商），时尚集团和瑞丽集团瓜分完毕，市场已经饱和。但vogue 在这一年进入中国，并取得巨大成功，无疑令许多业内专家大跌眼镜。究其成功原因，充分应用各项数据调研无疑是其中之一，康泰纳仕集团当时在数据研究部负责人刘丹，就是在时尚媒体研究界屈指可数的专家之一，她显然算是vogue在中国取得成功的关键人物之一，康泰纳仕作为一个国际成功的出版集团，他们在经验显然值得我们去研究，vogue在中国创刊前，他们投入的市场调研费用，当然包括读者调查，或许已经足够办一本小刊了。
此后，康泰纳仕的《Self》和《GQ》，桦榭集团的《伊周》，现代传播集团《优家》，财讯集团的《红秀》的迅速崛起，短期内在发行方面，迅速超越许多老牌的同类报刊。除了他们雄厚出版背景和实力外，充分应用包括读者调查在内的各种调研手段，对他们的成功，无疑是起到了保驾护航的作用。
完全不调研市场，靠感觉判断就创办新报新刊，在中国目前的市场环境，想取得成功，已经变得十分罕见了，这说明中国目前报刊市场已经趋于理性，要想在这个理性的市场抢占到先机，充分应用读者调查已经变得十分必要。
读者调查能够获得什么，通俗的讲，就是读者调查有什么用，这个问题其实比较大，要说清具体的作用不容易，但简单来讲，从大的方面看，无外乎两个方面：一个方面是对内的作用，其实就是为了改善和提高报刊的内容，从而促进提高发行量；另一个是对外的作用，就是通过科学客观的数据，充分向广告主说明报刊自身所拥有的广告价值，从而促进广告的销售。
读者首先是作为了报刊的消费者，为了把报刊办得更适合读者的阅读需求，我们需要了解目标读者的阅读需求是什么，目标读者关注哪些内容，不关注哪些内容。在目前自己报刊所做的内容，在满足读者的需求方面，哪些做得好，哪些做得不够好，哪些版块对报刊销售的贡献最大，而哪些内容只是浪费版面等等。
对内作用的终极目标，是为了提高对目标读者的发行量，在通过零售市场调查确认发行渠道和市场工作充分到位的情况下，如果发行结果未能达到预期的目标，我们必须可以考虑通过读者调查去探究真正的原因，找到解决问题的方向。
读者是报刊媒体消费者的同时，也是我们向广告主销售的标的，报刊拥有什么样的读者，拥有多大数量的读者，读者拥有多少消费力，报刊对自身读者的消费行为影响如何？都是广告主关注的问题。
随着媒体过剩的加剧，广告买方市场特征的加强，广告主在选择媒体时会更加谨慎，报刊自己说有多少发行量，有什么样读者，广告主就相信的时代已经过去了。大广告主或许会自己去做调研，或许会向第三方研究公司购买与报刊媒体发行量和读者构成，以及报刊对读者影响力相关的数据。
报刊本身如果不通过调查，只是靠自己的主观定位，去臆想读者的构成，和虚构报刊自身对读者的影响力，并据此向广告主提供相关信息，在当前，无疑会变成是一种掩耳盗铃的行为。如果报刊经营的方针，是要通过广告经营获利的话，对自身读者进行周期性调查，是必不可少的。
通过自身对读者调查，并充分了解第三方的读者调查结果，如果两者能够相互印证，在面对广告主时，就极容易获得认可，反之亦然。
无论读者调查是为了对内改善报刊内容，还是为了对外体现报刊的广告价值，在调查过程的设计和执行，都需要全体编辑部门人员的参与，这样做的目的是完善调查的内容和维度。并在一定程度上提高调查的客户度和覆盖面。且有利于对整体调查起到彼此监督的作用。
常见的编辑部进行的调查，是把每个栏目都列出来，找一批忠诚读者，往往是越忠诚越好的那种，让他们评价这些栏目好不好，结果往往是每个栏目都很不错，报刊内容质量综合结论是接近完美的。不能说这种调查结果是错误的，但通过这种调查方式获得的结果，不仅没用，反而有害。因为调查对象不够客观。
所以有必要采取科学的抽样方式让调查对象更具有代表性。此时此刻采取有奖调查的方式可能是一个很科学的方法，这种方式能有效的激励更多的读者参与，很容易让提高调查群体的代表性。
大部分报刊都是按照一定的周期对外发布的，编辑部门可以考虑将读者调查与刊物的发布周期结合起来。因为这样做可以形成周期的调查结论的环比。非常有利于循序渐进的改进刊物的质量。另一方面，读者通常也非常乐于参与到刊物的改进中，并对自己的改进意见得到采纳形成良好的心理满足。